Es gab eine Zeit, da war das Internet eine Baustelle. Wer Mitte der 2000er Jahre auf MySpace unterwegs war, verbrachte Stunden damit, irgendwelchen schrecklichen HTML-Code zu kopieren, um das eigene Profil in neongrünem Glitzer erstrahlen zu lassen. Es war laut, schrill, individuell und oft völlig schräg.
Heute gleicht die digitale Welt eher einem durchgestylten Einkaufszentrum. Instagram- und TikTok-Feeds sind hochglanzpoliert und von Algorithmen glattgebügelt. Der Suchtfaktor ist grösser denn je, aber wem macht das noch Spass? Auch wenn es vielen noch schwerfällt, sich vom schnellen Dopamin-Hit beim Scrollen zu lösen, haben die meisten die digitale Perfektion satt.
Vom Schaufenster zurück zur Garage
Die Müdigkeit sitzt tief. Soziale Netzwerke fühlen sich heute oft wie ein Hobby an, das längst zur Arbeit geworden ist. Jedes Foto muss astrein belichtet sein, jeder Beitrag wird in mindestens zwei Apps bearbeitet, jedes Video muss einen Trend bedienen, jeder Beitrag um Likes buhlen und eine kreative visuelle Hook anbieten. Aus «Socializing» wurde Leistungssport, aus Freunden Follower, aus Nutzern Selbstdarsteller und Produkte. Oder wie es «Vogue Business» in einem neuen Artikel beschreibt: Früher war das Internet ein Ort, an dem man sein wollte. Heute ist es ein Ort, auf dem man sich präsentiert. Wer das nicht bis zur Perfektion beherrscht, macht gar nicht erst mit und ist nur passiver Beobachter.
Das war alles mal anders und ausgerechnet die Gen Z blickt nun nostalgisch auf eine Ära, die sie selbst nie miterlebt hat. Als man auf MySpace Profil-Songs eingestellt hat, in Blogs seine echten Gedanken geteilt hat, sich in Foren ausgetauscht und auf Tumblr künstlerische Ambitionen entwickelt hat.
Dabei geht es heute weniger um die Sehnsucht nach alter Technik, sondern um das Gefühl, sich unbeschwert ausprobieren zu dürfen. Auf den Plattformen der ersten Generation durfte man peinlich, unfertig und schräg sein, ohne dass es gleich die digitale Karriere ruinierte. Das Internet war einmal der Bandproben-Raum mit Biergeruch, bevor es zum glänzenden Einkaufszentrum wurde. Heute suchen die Menschen genau diese «Garagen-Atmosphäre» wieder. Und besinnen sich dafür wieder auf alte Bekannte.
Was Reddit, Tumblr, Substack und Snapchat gemeinsam haben
Reddit, wo Interessen und Diskussionen im Mittelpunkt stehen, erlebt aktuell ein massives Comeback. Auch weil es neuerdings von Google bevorzugt wird, verzeichnete die Plattform im zweiten Quartal 2026 mehr als 130 Millionen täglich aktive Nutzer. Ein Wachstum von 18 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, und deutlich stärker als das vieler klassischer sozialer Netzwerke.
Die Newsletter-Plattform Substack zählt laut «Newsweek» inzwischen mehr als 35 Millionen monatlich aktive Nutzer. Mehr als fünf Millionen bezahlte Abonnements wurden dort sogar für Newsletter abgeschlossen - ein Zeichen dafür, dass immer mehr Nutzer lieber einzelnen Autoren folgen als algorithmisch kuratierten Feeds.
Ein weiteres Beispiel ist Snapchat. Die App, deren Prinzip mit selbstlöschenden Inhalten auf Vergänglichkeit ausgelegt ist, wächst ebenfalls weiter und zählt inzwischen 483 Millionen täglich aktive Nutzer. Vor allem die Gen Z nutzt den Dienst wieder stärker als privaten Messenger unter Freunden statt als öffentliche Bühne.
Auch Tumblr könnte Experten zufolge einen neuen Popularitätsschub erleben. Bereits heute gehören über die Hälfte der 95 Millionen monatlichen Nutzer zur Gen Z. Ein besonderer Zuwachs könnte der Plattform ausserdem blühen, wenn klassische soziale Netzwerke, unter die die Microblogging-Plattform nicht fällt, strengere Regeln für die Jugendlichen bekommen.
Was all diese Netzwerke gemeinsam haben ist auch die Philosophie, die Tumblr auf seiner Seite stehen hat: «Participation, not Perfection», also «Teilnahme statt Perfektion».
